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                                维达纸业互联网营销存在的不足与对策

                                时间:2019-03-04 16:46作者:高凡
                                本文导读:这是一篇关于维达纸业互联网营销存在的不足与对策的文章,随着电子商务的崛起,网络营销成为 21 世纪营销发展的最重要方向,也成为了很多企业提升产品知名度,突破地域销售限制,拓宽销售渠道的重要策略。于生活用纸企业来说网络营销亦是其发展壮大的必经之路。
                                  摘要
                                  
                                  在经济发展进入新常态,国民收入不断增加,内需持续扩大,社会消费品零售总额不断上升,生活用纸市场规模逐年增长的大背景下,我国的生活用纸行业依然存在许多问题。诸如集中度低,未形成强势品牌,区域性品牌竞争明显,产能过剩等。随着供给侧结构改革的不断深入,节能减排、强制淘汰落后产能政策的实施,以及市场的竞争和调整,生活用纸行业落后产能的淘汰步伐加快,我国生活用纸行业亟需提高现代化产能占比,完善营销策略,建立自己的品牌优势。

                                维达纸业互联网营销存在的不足与对策
                                  
                                  “互联网+”战略提出以后,信息化布局加快,推动了电子商务的迅速发展,网络营销成为 21 世纪营销发展的重要方向。电子商务不仅可以补充和促进线下销售和分销渠道,也可以为具有独特产品或传统流程的小微企业提供低成本的个性化服务运营平台。毋庸置疑,电子商务的发展也为生活用纸营销提供了新的发展空间和导向。论文就是以生活用纸行业的龙头企业——维达纸业有限公司为例,分析其营销环境,制定其在互联网环境下的营销策略,以期为公司今后的营销发展方向提供参考。
                                  
                                  论文以理论研究与实践研究相结合的方法对互联网时代下的维达纸业有限公司生活用纸网络营销这一问题进行研究。首先通过营销理论的阐述,分析了维达纸业有限公司的基本状况,运用 SWOT 分析方法分析了维达纸业有限公司的优势劣势、威胁、机会,在此基础上,对维达纸业有限公司现行的网络营销策略进行了论述,指出了其在营销理念滞后、营销手段低效、营销人才匮乏、产品特色不足、网站功能单一、品牌建设落后、大数据营销不足等方面存在的问题,依据这些问题,从创新营销理念和营销手段、加强人才队伍建设、实现产品创新、完善网站功能设计、注重品牌建设、做好数据营销等方面提出了营销策略和建议。
                                  
                                  对这一问题进行研究,可以进一步的丰富我国在电子商务时代企业营销方面的研究理论,并为生活用纸业企业做好营销工作提供理论层面的坚实支撑,也可以帮助该企业发现当前营销中存在的问题以及不足,从而制定更加有效的营销策略,帮助企业更好的适应电子商务时代对生活用纸营销提出的要求。
                                  
                                  关键词:  维达纸业有限公司;互联网时代;网络营销策略。
                                  
                                  Abstract
                                 
                                  With the economic development entering a new normal, the national income increasing,the domestic demand expanding, the total retail sales of consumer goods rising, and the scale of domestic paper market increasing year by year, there are still many problems in the domestic paper industry in China. Such as low concentration, not forming a strong brand,regional brand competition is obvious, overcapacity and so on. With the deepening of the supply-side structure reform, the implementation of energy saving and emission reduction, the compulsory elimination of backward production capacity policy, as well as the competition and adjustment of the market, the pace of elimination of backward production capacity in domestic paper industry is accelerating. It is urgent for domestic paper industry to improve the proportion of modern production capacity, improve marketing strategies and establish its own brand advantages.
                                  
                                  Since the "Internet plus" strategy was put forward, the accelerated layout of information technology has promoted the rapid development of e-commerce, and network marketing has become an important direction of marketing development in twenty-first Century.E-commerce can not only supplement and promote offline sales and distribution channels, but also provide low-cost personalized service operation platform for micro-workshops with unique products or traditional processes. There is no doubt that the development of e-commerce has also provided new development space and guidance for the marketing of living paper. This paper takes Vida Paper as an example to analyze its marketing environment and formulate its marketing strategy under the Internet environment, in order to provide reference for the future marketing development direction of the company.
                                  
                                  This paper combines theoretical research with practical research to study the online marketing of fast-food products of Vida Paper Co., Ltd. in the Internet era. Firstly, it elaborates the theoretical basis of relevant research, including the corresponding marketing theory. Then it introduces the basic situation of Vida Paper Industry in detail, and uses SWOT analysis method to analyze the advantages, disadvantages, threats and opportunities of vaderpaper co., LTD. Finally, on the basis of the above analysis, this paper discusses the current network marketing strategy of Vida Paper Industry, and points out its existing problems, namely, lagging marketing concept, inefficient marketing means, lack of marketing personnel,insufficient product characteristics, single website function, backward brand building, and insufficient big data marketing. According to these problems, by innovating marketingconcepts and means, strengthening the construction of talent team, realizing product innovation, website function design, focusing on brand building and doing well in data marketing, can we comprehensively improve the marketing level of enterprises and corresponding safeguard measures, and promote the paper industry to quickly seize the market share of daily paper.
                                  
                                  Research on this issue can further enrich the research theory of enterprise marketing in the era of e-commerce in China, and provide solid theoretical support for the daily paper industry to do a good job in marketing work. It can also help the enterprise to find the problems and shortcomings in current marketing, so as to formulate more effective marketing strategies and help enterprises better adapt to e-commerce. The requirement of the times for the marketing of living paper.
                                  
                                  Key words:  Vida Paper Co. Ltd, Internet era, network marketing strategy。
                                  
                                  第一章 绪论。
                                  
                                  1.1、 研究背景与研究意义。
                                  
                                  1.1.1 、研究背景。
                                  

                                  “互联网+”战略提出以后,信息化布局加快,推动了电子商务的迅速发展。据中商情报网讯,截至 2017 年 12 月,我国网络购物用户规模达到 5.33 亿,较 2016 年增长14.3%,占网民总体的 69.1%,2011-2017 年网络购物用户规模快速发展,2011-2017 年增加了 3.4 亿人[1]。预期到 2020 年全球互联网用户数量将突破 50 亿,互联网的影响力将越来越大,网购成为了人们日常生活的一部分。
                                  
                                  随着电子商务的崛起,网络营销成为 21 世纪营销发展的最重要方向,也成为了很多企业提升产品知名度,突破地域销售限制,拓宽销售渠道的重要策略。于生活用纸企业来说网络营销亦是其发展壮大的必经之路。
                                  
                                  生活用纸是人们日常生活中必不可少的消费品,出现在日常生活的方方面面,包括卫生用纸、面巾纸、餐巾纸、纸尿裤、卫生巾、湿巾、厨房用纸等。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计,2017 年生活用纸总产量约 923.4 万吨(按设备利用率 76%计),销售量约 921.6 万吨,人均年消费量约 6.1 kg,已明显超过 RISI 统计的 2016 年世界人均消费水平(4.9 kg)。国内市场规模约 1106.4 亿元,比 2016 年增长 12.0%,市场前景广阔,许多企业纷纷进驻生活用纸行业,开始大量生产。
                                  
                                  激烈的市场竞争使得生活用纸线下销售市场增长乏力,而电商渠道似乎为生活用纸的销售和推广指明了新的方向。传统生活用纸营销渠道多是以超市、批发市场、杂货店、个体商铺等为主,存在终端数量多、分布散、单体营业额相对较低、地方保护主义严重、中间商难以控制管理等弊端。伴随着互联网平台和信息通信技术的广泛应用,生活用纸营销趋于向大卖场、专业店、综合超市、网上专卖店等转变。借助互联网技术,生活用纸企业可降低营销运营成本、避免营销业务时空限制、实现高效客户关系管理,并可获得及时反馈和时时监督等。信息的高速传递和网上用户的迅速增长都迫使生活用纸行业从传统的营销渠道向借助互联网技术的营销渠道转变。
                                  
                                  维达纸业有限公司集团 1985 年创建于广州,致力于生活用纸等快消品的生产,随着原生漂白木浆生活用纸的产能过剩,企业竞争压力巨大,本课题正是从这样的背景中产生,探索生活用纸企业的网络营销策略,以期对所研究企业的电子营销实践有所帮助。
                                  
                                  1.1.2 、研究意义。
                                  
                                  电商时代,网络销售是各大企业营销的一个重点研究的项目,如何使企业有一套适合自己的完美的网络营销策略,成为需要时刻关注的话题。鉴于此,本研究具有重要的理论意义和现实意义。
                                  
                                  (1)理论意义。
                                  
                                  当前国内关于生活用纸的网络营销并没有十分深入的研究,与生活用纸网络营销情况分析相关的文献也少之又少。在理论支持十分匮乏的情况下,生活用纸的网络营销就会出现许多的问题。论文以维达纸业有限公司为研究对象,在深入的分析了其经营现状,现行的营销策略的基础上,结合对维达纸业有限公司的内外部优劣势分析,提出了其在互联网时代的营销策略,在理论上丰富了我国关于生活用纸网络营销的研究案例。
                                  
                                  (2)现实意义。
                                  
                                  当前我国的电商营销以及生活用纸营销都存在一定的问题,论文所提出的论点在当前市场来看是非常有说服力的,通过本次的研究,可以明确目前电商营销以及生活用纸网络营销出现的问题,找出解决类似问题、促进生活用纸业行业快速发展的营销策略,为维达纸业有限公司甚至是生活用纸企业提供发展的思路。
                                  
                                  1.2 、国内外文献综述。
                                  
                                  1.2.1、 国内外研究文献分析。
                                  

                                  近年来电子商务和网络营销备受关注,很多研究者开始了对网络营销和电商的研究,国内外学者对此均有涉猎,论文正是在借鉴国内外的研究成果的基础上,对生活用纸行业的网络营销进行系统研究的。综合来说,主要研究结果有以下四类:
                                  
                                  (1)对品牌营销理论的研究。
                                  
                                  贝利(Berry)和帕拉苏拉曼(Parasuraman) (1991)认为企业销售的重点不是获得产品的利润,而是与客户建立一种良好的关系[2],这种关系可以更好的保证在产品出现问题时很好的沟通,也可以在客户那里得到反馈等等。所以,关系的营销比销售变得更加的重要,在关系销售中出现了着名的 Blackston 品牌关系模型,该模型就很好的体现出客户与企业之间的互动,其中包含了客户对产品的一些建议或者意见,这种互动是消费者心中对产品更加美好的想法,充分了表达了客户想选择哪一种产品。虽然这种选择是消费者的个人喜好及习惯,但是相同的想法则是广大人民群众的呼声,可以据此来优化产品,创建品牌,通过品牌影响力的扩散和传播,使得消费者认识并选择该品牌。
                                  
                                  中国的研究者对品牌的研究较晚,更多的继承了国外学者的想法。卢泰宏教授在1980 年发表《战略品牌管理》,迈出了国研究品牌的第一步。宋永高(2003)认为品牌是一种象征,代表了企业、商品价值和消费者的选择力度。朱立[3](2006)提出品牌文化战略,他曾说过“品牌文化战略的目的是建立良好的生产者和消费者的关系,这种关系是以品牌文化构建为核心的,最终希望能够树立形象、创造价值。”
                                  
                                  (a)品牌的建立由于品牌的建立,产品的本身和企业经营主打的目标都被大众所熟知,在生活用纸行业中,企业想在市场中站住脚,必须对产品本身的质量和企业品牌形象的建立狠下功夫。在互联网时代,消费者可以方便的获得产品及企业的信息,这为消费者在选择时提供一定的辅助。贝恩特·施密特和亚历克斯· 西蒙斯提出:“今天消费者消费选择根据的是产品是否符合他们的生活方式,或产品是否代表了一种激动人心的新概念一种值得向往的体验。”[4]杰克?特劳特发现人们具有较强的自我防御,排斥不想要的信息加快想接受的信息。这种防御机制影响着消费者在消费时的选择。所以企业明确品牌的表达意义能够很好地为消费者提供一种便利的方式。对于生活用纸企业来讲,打造品牌的目的在于让人们一想到这个品牌,就想到安全、舒适等特点,这样更能够加快消费者对产品的理解,更能够传播对品牌的理解。品牌理论为企业确定自身形象、展现特点提供了实际理论,在做法可以进一步加快产品的销售。
                                  
                                  (b)品牌销售。品牌销售属于正常的市场销售。20 世纪 50 年代国外开始了对品牌销售的研究。该理论到今天,己经经历了三个时代。
                                  
                                  第一,注重产品本质。20 世纪 50 年代,当时的市场体制还没有完整的建设,产品也呈现一个单一的情况。竞争的出现主要是产品自身的质量问题和功能差异性。当时的消费者消费水平有限,所以更加注重产品的功效,所以品牌营销主要以实用为主。为了与时代特点进行融合,很多企业在为产品做广告时更加夸张的描述产品的实用性。到 20世纪 50 年代后期,由于科学技术的发展,产品功效变得越来越接近,各大企业主要目的在于打造产品的使用度差异。
                                  
                                  第二,形象的注重。产品时期一过,产品的功效变得越来越相同,消费者想要通过产品的差异来选择是有很大的难度的。由于经济的发展,人们的生活消费水平不断提高,同时消费者的观念也出现了不同。从注重产品功效到实现心里上的满足。各大企业成功的推出了哈撒韦衬衫、劳斯来斯汽车等等一些经典的品牌。该时代的出现,导致各大企业致力于打造自身品牌,从产品功效的竞争变成了公司形象的竞争。
                                  
                                  第三,企业定位的时代。里斯和特劳特的理论结束了注重形象的时代。这个时候在人们心中找寻产品功效的差异或者是建立产品形象变得越来越不重要,取而代之更重要的是要让不同的消费者都达到一个满意的状态。在购买产品时,消费者会注重产品功效、身份象征、健康环保等等一些心理上的需求,这是各大企业要做的就是找到这些需求的平衡点,顺势打造品牌形象,使得该形象深入人心。在以后的生活中一旦有需求,消费者就会想到该品牌。
                                  
                                  (2)对网络营销定义的研究。
                                  
                                  张伟年在《网络营销及其策略组合分析》提出网络经营 On-line Marketing 或E-Marketing 简单的来说就是利用互联网的便利,利用快速简洁的数字信息和极快的传播速度为助手来实现产品在网络中营销的一种方式。总的来说,网络营销就是在网络上销售自己的产品。
                                  
                                  张伟年教授还指出电商销售就是互联网为产品的销售提供了更加快捷的宣传力度、更加新颖的销售方法和通道,互联网为经营者和消费者提供了一个沟通的桥梁。网络销售可以作为企业提高销售指标的一种重要方式。企业可以线下销售和网络销售同时进行,也可以只在网络上进行销售。
                                  
                                  (3)对企业网络营销常用策略的研究。
                                  
                                  唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出了如下几点:
                                  
                                  (a)网络营销导向的企业网站建设和维护。网络营销是企业的一个重要发展方向,企业要想在该领域有所收获必须借助企业网站这一平台,进行规范化、导向化建设。如果单纯的从专业角度进行营销宣传,宣传途径较单一,其效果必然不如网络营销导向企业网站的效果来的直接,而所谓的网络营销导向即从网站的宏观与微观角度综合建设,从战略设计到功能内容各个层面都为网络营销服务。
                                  
                                  (b)网站推广策略。要想实现企业网站作为企业推广门户的作用,应该先对网站进行推广宣传,争取更多消费者关注企业网站进而关注该企业品牌,网站在提供服务的同时也会加深目标人群对企业的了解,有助与在销售者与消费者之间形成良性互动,除此之外,网站服务与其它服务方式相比,一大优势就在于其成本消耗更小,有利于节约资源。其方法有如下几种:广告、资源互助、病毒性营销等。
                                  
                                  (c)网络品牌策略。网络营销中品牌建设的作用不容小觑,并且品牌建设是一个大工程,涉及到域名、广告、电邮、信息发布等许多方面。
                                  
                                  (d)信息发布策略。顾名思义,信息发布就是把企业资源通过不同方式予以发布,虽然这些资源有内外之分但最终都力图通过资源的数量优势挖掘其独有特色,进而通过信息交流使对目标客户进行营销宣传的目的实现。
                                  
                                  (e)网上促销策略。电商业务是一个新兴领域,在此之前,网上促销一直是网络营销的重要手段,不过其效果的好坏不能仅凭某一环节进行认定,需要不同活动之间相互配合,更需要不同营销方法交互使用,具体内容涵盖了多个领域,如:电邮营销、网站推广、广告发布等。
                                  
                                  (f)网上销售策略。要想通过网络实现最终的销售目的,必须在企业网站与电商平台之间构建有机联系,形成系统有序的网络销售脉络,进而完成在线销售目标。
                                  
                                  (g)顾客服务策略。顾客服务的满意度是影响企业经营的一个重要指标,线上服务与线下有所不同,主要从信息提供与答疑提供两方面进行,涉及到 FAQ、论坛使用等多种方式。
                                  
                                  (h)顾客关系策略。顾客关系对顾客服务的满意度具有重要影响,是顾客与服务之间互动关系的反映,因此,二者策略在本质上具有很大的相似性。
                                  
                                  姚远的《我国大型网上零售企业的网络营销策略研究》以网络营销的背景为着眼点,从总体与细节两个角度对网购用户进行了专门研究,重点以网络营销 5C 组合模型为框架结合网上购物消费者的心理和行为特征从顾客 Customer、成本 Cost、沟通Communication、方便 Convenience、信用 Credit 这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。
                                  
                                  Nobre H, Silva D(2014)探讨了发展社交媒体营销策略对中小型企业的好处[5]。研究结果显示,Facebook 可以促进中小企业与客户之间的沟通,也可以成为建立品牌认知度和扩大认知度的重要工具。由于中小型企业往往缺乏成熟的市场营销或商业计划,因此必须制订一项经过深思熟虑设计的战略。研究结果表明,中小企业可以从社交网络战略中获益,尤其是 Facebook,使中小企业能够在不需要大笔预算的情况下为自己的品牌做广告。Facebook 它能让企业增加潜在客户,也能让当前的消费者与公司建立更紧密的关系。因此,研究表明,社交网络的存在对关系的发展和销售/会员的增加都有重要作用。
                                  
                                  Kandala B , Vemaraju S(2016)着重于研究网络营销(NM)公司灵活的分销策略[6]。
                                  
                                  目的是比较印度安利企业(AIE)和印度联合利华网络(HUN)这两家公司的客户对灵活分销策略的看法,并为灵活分销策略制定“分销灵活性”模型。实证模型的建立是为了检验 NM 公司“分销灵活性”的预测因子(HUN 和 AIE)。此目标是透过大海得拉巴(泰伦加纳邦)的 300 个印度斯坦联合利华网络及 300 个安利印度客户,采用抽样技术收集资料,并透过有组织的问卷调查达到目标。通过描述性统计和推断性统计对数据进行分析。“分销灵活性”主要是通过网络管理支持和熟人。“国际品质”在 AIE 中相对高于 HUN。印度安利的价格被认为比印度斯坦联合利华的网络客户要高。该研究强调了通过增加网络营销中的分销灵活性,采取适当的纠正措施来参加人口统计学、客户忠诚度和满意度等主要课程的重要性。
                                  
                                  (4)对网络营销发展策略的研究。
                                  
                                  刘志坚在《长尾理论下网络营销发展策略研究商场现代化》一文提到了长尾理论,该理论自2004年被提出以来,对企业的经营产生了非常大的影响,论文阐述了长尾理论的基本理论,对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析,进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。从 2004 年 ChrisAnderson 提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是中小网络创业者,他们从中感受到了更多的进取动力,更有甚者认为长尾市场就是成功的代名词。但成功的的确是抓住了长尾市场,可大多数人根本抓不住长尾。那么,网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?作者提出了两点策略:
                                  
                                  (a)立足理论实质,进行技术创新,突破传统方法限制,延展主流范围。
                                  
                                  (b)了解顾客需求并实现顾客需求的引导。
                                  
                                  《我国企业开展网络营销的策略研究》一文的研究视角契合中国发展实际提出,其中李俊江以网络经济为大背景,采用组合方式研究了网络营销策略,从是什么、为什么、如何做等角度进行介绍。论文总结了前人对网络营销的有关论述,认为其基本策略组合应该是发展和创新传统营销的“4P”(产品、价格、渠道和促销)策略组合,并紧紧围绕“4C”(顾客有需求、顾客愿意花费的成本、购买的方便性和沟通)为核心思想建立网络营销的“4P”策略.即要把过去以推销产品为中心的传统“4P”的营销策略组合,改为用以满足顾客需求为中心的“4C”营销思路为指导和基础,重新制订网络时代下的产品、价格、渠道和促销(网络营销“4P”)营销策略组合;进一步,还提出了中国企业开展网络营销应采取的电子商务时代所独有的营销手段,如网络市场调研,网络客户策略等。
                                  
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                                  1.2.2 研究述评
                                  1.3 研究思路与研究内容
                                  1.3.1 研究思路
                                  1.3.2 研究内容
                                  1.4 研究方法与技术路线
                                  1.4.1 研究方法
                                  1.4.2 技术路线
                                  
                                  第二章 相关理论基础
                                  
                                  2.1 相关概念界定
                                  2.1.1 电子商务
                                  2.1.3 网络营销
                                  2.2 理论基础
                                  2.2.1 电子营销理论
                                  2.2.2 SWOT 分析
                                  2.2.3 4P 理论
                                  
                                  第三章 维达纸业有限公司生活用纸营销现状分析
                                  
                                  3.1 维达纸业有限公司概述
                                  3.2 维达纸业有限公司销售网络分析
                                  3.3 维达纸业有限公司电子营销的内部环境分析
                                  3.3.1 维达纸业有限公司电子营销策略的优点分析
                                  3.3.2 维达纸业有限公司电子营销策略存在的问题
                                  3.4 维达纸业有限公司的外部环境分析
                                  3.4.1 宏观环境分析
                                  3.4.2 行业情况分析
                                  
                                  第四章 维达纸业有限公司的 SWOT 分析
                                  
                                  4.1 优势
                                  4.1.1 生产优势
                                  4.1.2 管理经验优势
                                  4.1.3 品牌知名度高
                                  4.1.4 销售网络密集
                                  4.2 劣势
                                  4.2.1 占领市场模式守旧
                                  4.2.2 物流成本较高
                                  4.2.3 员工离职率高
                                  4.3 机会
                                  4.3.1 国家政策支持
                                  4.3.2 市场需求大
                                  4.4 威胁
                                  4.4.1 竞争者的不断涌入
                                  4.4.2 原材料价格上涨
                                  4.4.3 渠道议价能力提高
                                  4.5 小结
                                  
                                  第五章 维达纸业有限公司营销策略选择
                                  
                                  5.1 维达纸业有限公司电子营销策略
                                  5.2 产品策略
                                  5.3 价格策略
                                  5.3.1 区域定价法
                                  5.3.2 新产品定价法
                                  5.3.3 心理定价策略
                                  5.4 渠道策略
                                  5.4.1 继续扁化渠道,扩大直销范围
                                  5.4.2 调整渠道成员
                                  5.4.3 电商渠道
                                  5.5 促销
                                  5.5.1 广告宣传
                                  5.5.2 营业推广
                                  5.5.3 公共关系
                                  5.5.4 网络营销
                                  5.6 营销组合策略
                                  5.6.1 明确产品定位
                                  5.6.2 依据目标市场,制定价格策略
                                  5.6.3 创新促销策略
                                  5.6.4 优化营销渠道
                                  
                                  第六章 维达纸业有限公司营销策略的实施
                                  
                                  6.1 树立正确营销理念
                                  6.2 创新企业营销手段
                                  6.3 加强营销人才队伍建设
                                  6.4 注重产品不断创新
                                  6.5 完善网站营销功能
                                  6.6 加强产品品牌建设
                                  6.7 充分利用大数据营销
                                  6.8 营销策略实施保障
                                  6.8.1 品牌规划
                                  6.8.2 渠道成员的管理
                                  6.8.3 营销团队的建立

                                  第七章 总结

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                                  参考文献

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